El Proceso se Viste de Rojo "Pantone 484"
April/April/10 05:45 PM Filed in:
Diseño
Cerro Mijares
En el Análisis de la Identidad de una Marca debe Considerarse tres Elementos Fundamentales: el Simbolo, la Tipografía y el Color
Ni el arte ni las revoluciones se desarrollan en el vacío. Creadores diseñadores y grafistas de todas partes del mundo recrean, modifican, adaptan y transforman los medios de comunicación corporativos para satisfacer sus necesidades y las de sus clientes.
Jóvenes y ni tan jóvenes con spray pintan encima de carteles comerciales ya impresos mensajes desafiantes contra las corporaciones en manifestaciones antiglobalización, artesanos zapatistas venden encendedores y pen drive adornado con la imagen del Comandante Marco, muñecos con ropa al estilo Rambo con caras de Chávez vendían los buhoneros en las calles de Caracas. Si se hace un trabajo detectivesco, es posible documentar la ruta de estos creadores informales, su radio de influencia y conocer los vectores de difusión que registra este fenómeno propio de la cultura urbana.
Examinar estos vínculos es importante para nuestra cultura colectiva, aunque es anónima y no resulta acreditada como obra literaria, los egos y la amnesia histórica tienden a desvincular las pistas de la procedencia de muchas de esas expresiones objetuales de identidad, que desde nuestra región se hacen hasta inconsistentes.
En el Análisis de la Identidad de una Marca debe Considerarse tres Elementos Fundamentales: el Simbolo, la Tipografía y el Color
Ni el arte ni las revoluciones se desarrollan en el vacío. Creadores diseñadores y grafistas de todas partes del mundo recrean, modifican, adaptan y transforman los medios de comunicación corporativos para satisfacer sus necesidades y las de sus clientes.
Jóvenes y ni tan jóvenes con spray pintan encima de carteles comerciales ya impresos mensajes desafiantes contra las corporaciones en manifestaciones antiglobalización, artesanos zapatistas venden encendedores y pen drive adornado con la imagen del Comandante Marco, muñecos con ropa al estilo Rambo con caras de Chávez vendían los buhoneros en las calles de Caracas. Si se hace un trabajo detectivesco, es posible documentar la ruta de estos creadores informales, su radio de influencia y conocer los vectores de difusión que registra este fenómeno propio de la cultura urbana.
Examinar estos vínculos es importante para nuestra cultura colectiva, aunque es anónima y no resulta acreditada como obra literaria, los egos y la amnesia histórica tienden a desvincular las pistas de la procedencia de muchas de esas expresiones objetuales de identidad, que desde nuestra región se hacen hasta inconsistentes.
La Marca y sus Valores Intangibles
Si usted le pregunta a cualquiera sobre el origen del concepto Marca (The Branding) como hecho comercial, seguro que ubica sus comienzos en los primeros días de la industrialización, con el inicio de los productos envasados y generados en masa. De allí que la Marca es asociada a la idea de la comercialización y a la explotación del mercado, lo cual configura una visión muy estrecha del asunto, por decir lo menos.
El público también tiende a pensar que las Marcas te manipulan, y es por eso la actitud que en ocasiones genera muestras de desconfianza hacia el mercado. Y aunque es válido afirmar que la Marca en sí es neutral, hay hechos e historias en los orígenes de algunas de ellas que puede resultar engañosos tales como ha ocurrido con Quaker, CocaCola, Camel, etc.
La suspicacia que han creado estos ejemplos en el ámbito de la opinión pública, inducen a un apreciable número de personas a sostener que la Marca como tal es francamente mala, que promueve la decadencia y la indulgencia, que es, en si misma, emblemática de la degeneración de la sociedad actual.
No siempre una Marca está ligada a un producto de consumo masivo, incluso algunas de ellas no tienen elementos de identidad visual reconocible como símbolo o logotipo, pero con una proyección mundial y con una fuerte imagen positiva como es el caso del Premio Nobel.
También suele confundir a muchos el hecho de que transcurrido un tiempo un signo, símbolo o logotipo de identidad visual se convierta en sinónimo de los valores de la institución a la que identifica, y llegado a este punto parece que fuera la Marca, la que nos cuenta cómo es la institución, tale es el caso de la estrella de Mercedes Benz, la manzana mordida de Apple, el Oso de Polar. Sin embargo, es importante precisar que el hecho de asociar la identidad de una Marca es completamente diferente a la implantación de esta imagen en todas sus actividades públicas e institucionales.
La Religión Entendida como Marca
En aquellos casos que la Marca es una religión -como el budismo tibetano- suele experimentar los embates que la afectan en un momento dado: es lo que ocurre con esta corriente religiosa. Se trata de una Marca en peligro, sus mandantes están en el exilio luchando para conservar su identidad, su sistema de creencias y su comunidad.
Así, observamos como China obligó al Dalai Lama a huir de su patria en 1959, la India invitó a Su Santidad para crear en el Tíbet su lugar de exilio, en Dharamsala, en la ladera de una montaña localizada en las estribaciones del Himalaya.
El Instituto Norbulingka se estableció cerca de casas y templos que incluye un complejo arquitectónico con convento y monasterio, esta comunidad espiritual constituye una gran atracción turística y en sus instalaciones dispone de cafetería, cocina auténtica y tiendas de artesanía tibetana de alta calidad, que se venden en el mundo (desde su propio website) para ayudar a preservar los valores culturales de los monjes tibetanos. A través de la utilización de sus elementos visuales ( paleta de colores única: azafrán, naranja y rojo), su líder espiritual revela sus enseñanzas en torno a la fe budista tibetana, aplicando la sencillez de su modelo, la compasión y la paz interior. Todos estos elementos de diferente signo y contenido forman parte esencial de la Marca.
Un caso distinto, aunque realmente de sumo interés para ser analizado, se refiere a un estado o país que a su vez constituye una Marca, tal es el caso de los Estados Unidos, bien sabemos que mucha gente, proveniente de las más diversas partes del mundo realizan grandes esfuerzos para adquirir esa nacionalidad.
El nombre en sí mismo es una de la grandes y más complejas Marcas del globo: la bandera roja, blanca y azul, que lo identifica -Los Estados Unidos de América- capta en forma permanente la atención: la arquitectura de su capital, sus canciones, los monumentos, sus ciudades más importantes, sus mitos tecnológicos, su actitud. Estos elementos de identidad refuerzan las grandes promesas de democracia y libertad, la felicidad, la diversidad y el respeto a las personas. Todo ellos está expresado en el manual corporativo que es su Constitución: allí esta contenida su guía de identidad y comportamiento de la Marca Nación.
Si Estados Unidos modifica su ley de emigración para no recibir más refugiados políticos, por ejemplo, una de las promesas expresadas en su manual de Marca "Libertad y Justicia para todos" perdería su integridad y por lo tanto su significado. Si lo expresado en la Constitución de los EE.UU. está comprometido, la Marca podría erosionarce.
¿Qué también Estados Unidos mantiene su promesa de Marca (a través de la gestión de sus gobiernos, corporaciones e instituciones)? ¿Ayuda o destruyen la Marca?, eso ya es harina de otro costal.
La Belleza También Cuenta
Uno de los primeros símbolos diseñados por los seres humanos fue la rueda de la vida, que es denominada por el común de la gente cruz gamada. Este símbolo, que se encuentra en muchos lugares del mundo y especialmente en la India, fue reutilizada por el Partido Nacionalista Obrero Alemán como símbolo de la raza aria, Hitler hace referencia en su libro Mein Kampf.
La esvástica fue explotada como uno de los elementos de identidad que conformaban la Marca de la Alemania Nazi a mitad del siglo XX. A partir de ese momento el símbolo, que es muy poderoso y con una gran fuerza expresiva ha sido asociado al mal, al menos en la mente occidental. Muchas de las herramientas de identidad explotadas por Hitler, su belleza ha quedado maltratada. La música de Wagner, los carteles, la arquitectura y los emblemas del Tercer Reich eran poderosos, majestuosos y atractivos, pero su belleza se había ausentado.
Cuando una Marca está asociada a un Estado represor se manifiesta de muchas maneras, una de ellas es el vestuario militar, concepto que surgió en los primeros ejércitos que usaban los uniformes para identificar a sus hombres caídos en batalla. En la actualidad esta vestimenta intimida junto con sus accesorios y armas.
Teoría del Color
En la comunicación visual el color constituye una herramienta de singular valor - elemento de gran poder- por parte de corporaciones, productos y organizaciones políticas.
No se trata de una característica de una imagen u objeto, sino que más bien estamos ante una apreciación subjetiva. Se puede explicar como una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, dada la energía luminosa de ciertas longitudes de onda. En los estudios de la psicología del color se ha comprobado que despierta en las personas respuestas emocionales específicas, señalan los especialistas.
El factor psicológico está formado por diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden generar una sensación de calma en la persona que lo percibe o bien, una actitud variable: recogimiento, plenitud, alegría, opresión y/o de violencia.
El Histórico Rojo
Los orígenes del uso de la bandera y el color rojo como emblema de los movimientos socialista y comunista se ubican en marzo de 1871; cuando un grupo de revolucionarios toman el Hotel de Ville en la capital francesa, para ese entonces era el centro de operaciones de la Comuna de París, e izaron una bandera roja símbolo de la revolución y la Internacional Socialista. Puede afirmarse entonces que la Comuna de París fue la primera toma de poder por parte de la clase trabajadora y sus aliados, de allí que en su obra La Guerra Civil en Francia, Carlos Marx sentenciara: “El viejo mundo se retorció en convulsiones de rabia ante el espectáculo de la Bandera Roja”.
Desde ese evento el color rojo y la bandera han estado asociados a la lucha de las clases trabajadora y proletaria. Los Rusos se unieron a ella en Octubre de 1917 y la izaron en el Palacio de Invierno luego de tomar el poder salieron a cantar La Internacional, el himno de los proletarios. La bandera roja alcanzó su más alto significado con la causa de la dictadura del proletariado en China y con Mao TseTung, líder de la revolución y con sus seguidores lanzaron la Gran Revolución Cultural Proletaria descrita en su manual Corporativo el “Libro Rojo” (pensamiento maoísta especie de misal comunista).
Mao exhortó a las masas a hacer una revolución contra las fuerzas del Partido Comunista que persistían en regresar al capitalismo. Ya Mao no está y ahora sigue siendo la República Popular Comunista pero integrada a lo que le llaman Economía Socialista de Mercado.
La historia del color rojo y de la bandera de igual color es inseparable a la lucha de los oprimidos y explotados, la meta de la revolución proletaria y la visión de Marca del Internacionalismo Proletario.
El Caso Venezolano
Pero la realidad a la cual nos vamos a referir en el caso del color como elemento integrador, que forma parte de la identidad de una Marca Política; si bien es cierto que en la difusión de sus contenidos y en su prédica denigra de todos los beneficio del mercado,pero alimenta su imagen día a día y la proyecta invirtiendo como cualquier corporación transnacional para convencer de las bondades de sus productos o servicios.
Este tipo de organización usa el rojo Pantone 484 como un valor mayor: es el punto de enfoque de la Marca que envuelve todas sus actividades desde su organización política, su líder viste en todo momento con una prenda roja, el gobierno que representa e intenta que el Estado sea parte de su identidad. No es nuevo que una organización política asuma un color como parte de su identidad de Marca y en Venezuela no es ajena esta realidad.
Acción Democrática, un partido asistido de tradición popular y formado bajo los principios de organización vertical, doctrinaria y en cuanto a la difusión de su imagen propagandística fue el primero en hacer uso del color -blanco- para su identidad con lo que ello significa en un país poblado de gentes mestizas, india y negra. Merece destacar que posee una fuerte imagen positiva, que la usan en sus vestuarios y se le suele llamar en forma amigable el “Partido Blanco”.
En Venezuela el proletariado, la clase obrera, nunca estuvo representado por la ideología que identificó el color rojo en el mundo, por el contrario estuvo del lado de la organización blanca, cuyo líder Romulo Betancourt en sus orígenes produjo el eslogan que atrajo a la masa obrera a través del “El Partido del Pueblo” y así dejo desprovisto de la herramienta de identidad internacional al - quizás- único Partido Comunista en el mundo con seguidores que no pertenecían a la clase proletaria.
Hoy en día hay muchas manifestaciones políticas y sociales con bandera y vestuarios de color rojo como centro de su identidad, sin las connotaciones del pasado, ejemplo: Los camisas rojas de Bangkok pacifistas que piden democracia.
Las otras organizaciones políticas que competían en Venezuela como cualquier Marca no alcanzaron a imponer el uso de sus colores en el vestuario por parte de sus seguidores, y en el caso específico de su competidor más cercano como el Comité de Organizaciones Política Electoral Independiente COPEI (Partido Social Cristiano), su color dominante ha sido siempre el verde y no surgieron voces para identificarlo como los “verdes”.
En fecha más reciente antes de que llegara a seleccionar el color rojo como parte de su herramienta de identidad el PSUV (Partido Socialista Unido de Venezuela), ya había identificado a otras organizaciones políticas en Venezuela, entre ellas el Partido Comunista que incluía un gallo. De igual manera, es el color de la organización Bandera Roja, pero ninguna de ellas llegó tan lejos como es el caso del PSUV. Los colores rojo y marrón no han recibido mayor aceptación en el vestuario del venezolano, ya que no le favorece por la condición del color de su piel.
Uso Extremo del Color
En el caso de Venezuela -el partido PSUV, las Instituciones de Gobierno, partidarios y su líder Hugo Chávez- llama la atención por lo aberrante y desproporcionado como muchos de los elementos de identidad y los contenidos orales corresponde a una sociedad con un mayor nivel cultural que la nuestra. Las simbología e iconografías populares tradicionales en Venezuela son orales, no hay una iconografía popular visual, ni símbolos gráficos de identidad.
Ahora todas las referencias y connotaciones antes mencionadas en torno al color rojo como elemento de identidad de una Marca -Socialismo del Siglo XXI- no dispone del atributo de la lucha de clase trabajadora que la califique como una auténtica revolución. El manual Corporativo que sería la Constitución posee una guarda azul (será por eso que lo modifican cada vez que lo desean), no trae una historia noble en su nacimiento y en cuanto al uso de colores como norma de diseño ha sido el negro el punto coincidente ya que ambos reúnen cargas visuales negativas a diferencia del color blanco, que posee rango positivo (salud), o el gris que mantiene neutralidad.
En este mismo sentido, el uso obligatorio del color rojo en el vestuario de empleados públicos y el verde militar genera una actitud represiva en los ciudadanos y sobre todo en los que no son sus seguidores; el uso en todas las comunicaciones visuales corporativas del gobierno, que en este caso no es la Marca Nación, no es el País, es La Marca Gobierno en lo que llaman Revolución. Sirva de aclaratoria que en América Latina las dictaduras sólo son de derecha, cuando tienen orientación de izquierda se llaman Revolución.
Cuando el color es parte de una Marca y envuelve todos los aspectos de la identidad debe resaltar sus aspectos favorables a sus integrantes que se identifican con esa Marca/Causa porque los involucra en el orgullo y beneficio que ofrece; y ello potencia e inspira a los que aun no están integrados a querer ser parte de esa Marca - en este caso Gobierno/movimiento ideológico. Este propósito dista de haber sido alcanzado.
Cuando un color y todo lo que simboliza entra en contradicciones, cuando los valores de un colectivo son falseados, aunque sea en lo oral, la Marca pierde su fuerza, se erosiona en forma acelerada tornándose insostenible, de allí que los valores positivos de un color se convierten en una carga adversa de mucho peso y difícil de superar.
Todos estos hechos favorecen el reto de emprender el desarrollo de nuevos símbolos o el rediseño con valores revitalizados, de colores armonizantes que asignen otro sentido a la comunicación visual basado en los nuevos medios y que incluyan los ya tradicionales con contenidos que aporten valores permanentes al cambio de identidad y a la nueva Marca Nación que está por emerger.